mậu binh online(www.84vng.com):书摘精选》拍热门大片没有比较赚 Netflix的优势在整合内容不在原创

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早在Netflix于1997年成立之前,那些单纯集结老电影、动画片或电视节目的有线电视频道所赚进的利润,高出生产创意内容的制片厂好几倍。

早在Netflix于1997年成立之前,那些单纯集结老电影、动画片或电视节目的有线电视频道所赚进的利润,高出生产创意内容的制片厂好几倍。长期以来,尽管电影与电视制片厂在大众心目中的地位很高,但媒体集团的整合和分销事业产生的现金流,却使其内容创作活动的收益相形见绌。

2019年8月,CBS和维康共同宣布以300亿美元合并,但子公司派拉蒙制片厂自2015年以来都未实现获利。2019年初,迪士尼以710亿美元收购二十一世纪福斯集团的公共讨论,大多兴奋地关注福克斯制片厂的《X战警》和《惊奇四超人》系列将结合迪士尼漫威多重宇宙,但被收购事业大部分收益却是来自其他地方,包括迪士尼被迫分割出去的区域体育网,以及保留下来的国内外有线电视网,其贡献远远超过电影娱乐部门。同理可证,虽然十年前针对康卡斯特收购NBC环球的报导,主要都聚焦于知名主持人欧布莱恩职涯的动向,以及环球影业的资产变化,但合并后新企业的获利有82%都来自有线电视频道。

内容整合事业在结构上优于内容创作事业,理应不是新奇的事。媒体事业的经济结构与一般企业没有根本的区别。最常见的产业实力来源,往往是供给面规模和顾客依赖心理的竞争优势相互强化。内容创作本身无法受惠,但内容整合则都能得利。

就以规模化为例。由于制作商业大片的成本很高,因此一般人会认为这是属于规模事业。但相对规模的好处在于,最大参与者能最有效地分摊高额固定成本。拍电影是另一回事,卖座大片的成本并不会因为制片厂的规模而改变,想在任何媒体中创造热门内容,通常不需要大量的固定成本。影集、订阅制或其他类持续生产的内容,确实有较多固定成本,但就大部分爆红电影的成因来说,它们纯属例外而非常态。

另一方面,内容整合本质上需要固定成本的大型基础设施,进行蒐集、管理、行销和重新发行内容。这就是为何坐拥2,000万订户的有线电视台会亏损,但拥有一亿订户的同业却能产生50%的利润。

顾客依赖心理,即企业与消费者关系的「黏着度」,也有异曲同工之妙。假如环球影业去年出了一部爆红的片子,也不代表今年顾客更可能去找环球的电影来看。同样地,影集或系列电影可能有所不同,但人才往往能受惠于顾客依赖心理。只要问问制片厂高阶主管就知道了,他们不仅要设法找来大咖影星,还要聘请编剧和导演回来拍电影续集;不然也可以问问制片,他们负责辛苦地与《六人行》或《宅男行不行》等热门影集的演员讨论续约细节。相较之下,纯内容企业缺乏顾客依赖心理,有线电视频道和电视网仍握有极大影响力,可以扬言中断内容发行商的讯号。

过去,电影、音乐和图书业的内容龙头可以赚进优异的报酬,但这个能力与「内容为王」毫无关系。这是他们整合事业中固有规模和顾客依赖心理的结果:他们把大型行销和配销网络,租给小型独立内容生产商,价格往往高得令人咋舌。这些企业的衰落反映的并不是内容生产本质有所变化,这无论是过去或现在都吃力不讨好,而是象征整合优势的丧失,即外部力量与自毁长城的结果。

最明显的外部力量向来是科技日新月异。主要书商不得不处理过大的仓库和物流设施的一大原因就是,愈来愈多消费者选择购买电子书。科技对音乐业造成的冲击大众早就不陌生,但业者发现没有盗版的永续数位发行定价模式后,音乐业便已卷土重来;然而,音乐业现今规模与利润仍然不及1999年的高峰。如今没有生产和配销CD、以及像以往淘儿唱片管理货架等固定成本,进入音乐市场的障碍今非昔比。竞争愈发激烈带来的负面影响,根本超过固定成本降低带给老牌业者的好处。

Netflix初期在串流影片领域的成功,完全继承最成功的媒体业者的传统:具有规模经济和顾客依赖心理优势的整合者。Netflix运用在传统DVD订阅事业的龙头地位,迅速拓展串流事业的规模。2008年,Netflix只有不到900万名订户,当时刚开始为现有顾客提供直通电视的串流服务。此举不仅加速订户成长,也扶植2010年推出的纯串流服务。Netflix能将内容、行销和科技的固定成本分摊到远大于其他竞争者的订户数量上,并透过卓越的顾客服务、强大的推荐引擎和建立习惯的优异产品,持续强化自身能力的优势。

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本书作者强纳森.尼,是著名的高盛、摩根士丹利投资银行家兼哥伦比亚大学教授,他提出独特的角度,从投资、经营的结果,仔细检视平台企业实际的成效,逐一破除四大平台神话,拆穿FAANG称霸世界的妄言:

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在尼教授眼中看来,人人朗朗上口的网络效应、平台经济、大数据等,是一窝蜂的网路流行语,是迷惑人的诱饵,投资人、创业家、经营者必须回归商业不变的本质。投资或经营策略如果没有经过认真思辨与验证,将无法为我们带来真实的获利与收益。

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【作者简介】强纳森.尼

哥伦比亚大学商学院媒体与科技专业实务教授、媒体与科技学程共同主任。三十年来,他撰写无数专栏评论、书评和杂志文章,主题遍及文化、商业、法律、经济与公共政策,作品散见于《大西洋月刊》、《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等。自2014年以来,曾长期担任《纽约时报》交易录的Book Entry专栏作家。

尼拥有超过二十五年的投资银行家资历,先后在高盛与摩根士丹利集团任职高阶经理人,目前仍是投资银行Evercore Partners资深顾问。著有《投资银行交易祕辛:二十年目睹华尔街怪现象》、《Class Clowns》,亦合著有《被诅咒的巨头》。

【译者简介】林步升

钟情于绿豆的猫奴,翻译是甜蜜的负荷,配音为后半生志业,希冀用文字与声音疗愈自己与他人,近期译作包括《这样说,孩子愿意配合与改变》、《医者无惧》、《寻欢作欢》等。本书深入讨论五大科技企业成功的复杂因素,指出「网络效应」的认知误区,层层剥开这些企业不想让人知道的真相。

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